Com formação em Marketing e Publicidade pelo IADE, iniciou sua carreira em 1993 na Ekstra. Desde 1996 atua como redator publicitário, passando por agências como Young&Rubicam, McCann Erikson e Ogilvy&Mather, onde criou mais de 100 filmes publicitarios. Trabalha como freelancer para mais de 30 agências, adaptando campanhas internacionais para o mercado português. Ministrou formações em criatividade publicitária e casting, fundou sua agência, A Firma, em 2010, e assumiu a direção de castings na Netcast a partir de 2011. Desde 2013, lidera a Inside Casting, oferecendo formação e serviços de casting internos. Em 2019, fundou a Based on a True Story, focada na criação e produção de filmes publicitários e conteúdos web.